Рынок e-commerce перешёл в фазу зрелости, и в 2025 году платформы стали не просто площадкой для торговли, а цифровым эквивалентом глобального торгового центра. Стоит ли заходить на маркетплейсы — вопрос, с которым сталкиваются производители, дистрибьюторы и молодые бренды. Привлекательность платформ заключается в готовой инфраструктуре, аудитории и инструментах аналитики, но успех требует расчёта. Масштабы рынка подтверждает динамика: в России совокупная выручка ТОП-5 маркетплейсов за 2024 год превысила 5 трлн рублей, а количество заказов — 4,2 млрд. Такие объёмы означают одно — трафик и спрос уже есть, нужно только научиться с ними работать.
Стоит ли заходить на маркетплейсы в 2025 году?
Маркетплейсы в 2025 году действуют по иным законам, чем в начале десятилетия. Озон, Wildberries, Яндекс Маркет, KazanExpress и Aliexpress Россия перераспределили аудиторию между собой, при этом общий рост количества селлеров составил 38% за год. Средняя комиссия за продажу выросла до 17,8%, в зависимости от категории и логистической модели. Например, для электроники комиссия достигает 24%, а в сегменте fashion — не превышает 13,5%.
Платформы расширили системы отчётности, автоматизации и таргетинга, внедрили API для подключения ERP и CRM. Алгоритмы рейтингов и выдачи изменились: теперь важны скорость ответов, глубина товарного каталога, метрики повторных заказов. Стоит ли заходить на маркетплейсы в этих условиях — зависит от готовности использовать их как полноценную систему продаж, а не просто витрину.
Модели выхода: самостоятельный вход или через партнёров
Решение о выходе на маркетплейс в 2025 году требует выбора между тремя основными моделями, среди которых:
- Прямое размещение по модели FBS (Fulfillment by Seller), где продавец хранит товар у себя и сам занимается доставкой.
- Использование логистики платформы по схеме FBO (Fulfillment by Operator) с хранением на складе маркетплейса.
- Работа через дистрибьюторские агентства, берущие на себя продвижение, карточки товара, логистику и даже закуп.
Средний срок выхода на самоокупаемость при самостоятельном входе — 4,5 месяца. При работе через агентства он сокращается до 2 месяцев, но с учётом комиссий, дополнительных услуг и контрактных ограничений. Стоит ли заходить на маркетплейсы без опыта — однозначно да, но при наличии чёткой стратегии входа, ценообразования и контента.
Продукт как главный инструмент: стоит ли заходить на маркетплейсы в 2025 году
Потребитель 2025 года ориентируется на сравнение, обзоры, быструю доставку и визуальное восприятие карточки товара. Поэтому даже уникальный продукт без фото 360°, отзывов и отзывчивого сервиса теряет конкурентоспособность. Стоит ли заходить на маркетплейсы с базовым товаром — нет смысла без проработки УТП, упаковки и сопровождения.
Один из примеров — производитель натуральной косметики из Новосибирска за 6 месяцев увеличил выручку с 90 000 до 1,3 млн рублей в месяц за счёт фокусировки на дизайне, видеообзорах, пробниках и переходе на FBO. Ключом стала не цена, а восприятие бренда в выдаче и в отзывах.
Реклама и продвижение: сколько и куда вкладывать
Продвижение на маркетплейсах в 2025 году — не баннерная реклама, а комплекс инструментов: сплит-тесты карточек, auto-bid в поиске, акционные механики, кешбеки, спецпредложения. Расходы на трафик при запуске занимают 18–25% от оборота. Для расчёта рентабельности важно учитывать:
- Ставку в поиске (в среднем от 4 до 20 рублей за клик).
- ROI кампании (хороший показатель — от 130%).
- Влияние отзывов и рейтинга на органику.
Стоит ли заходить на маркетплейсы, не планируя рекламный бюджет — нет, даже при высоком спросе карточки без трафика не попадают в верхние позиции, а значит — теряют охваты.
Что проверяет предприниматель перед выходом
Стоит ли заходить на маркетплейсы без подготовки — нет, если не соблюдены базовые условия запуска:
- Финансовый расчёт unit-экономики с учётом всех комиссий.
- Готовность к замене упаковки под требования склада.
- Фото и описание, соответствующие фильтрам модерации.
- Анализ конкурентов — цен, отзывов, дизайна карточек.
- Интеграция с WMS/CRM или хотя бы ручной контроль остатков.
- Настройка возвратов и чёткий процесс обработки заказов.
- Регистрация юридического лица и кассы (требуется по закону).
- Резерв бюджета на рекламу, особенно в первые 3 месяца.
- Проработка стратегии акций и участие в крупных распродажах.
- Сценарий на случай просадки рейтинга (штрафы, задержки и т.д.).
Каждый пункт напрямую влияет на финансовую устойчивость и итоговую выручку.
Выход в узкие ниши: где меньше конкуренция и выше маржа
Платформы в 2025 году особенно активно развивают категории с низкой насыщенностью: промышленный B2B-сегмент, комплектующие, товары для ХоРеКа, запчасти, региональные фермерские продукты. В этих категориях выше средняя маржа — до 42%, ниже конкуренция, а конверсии в покупки достигают 7–11%.
Пример: поставщик сантехнических комплектующих из Твери создал бренд под маркетплейсы, запустил 38 SKU, вышел на оборот в 4,7 млн рублей за первый квартал, при этом стоимость клика оставалась в 3 раза ниже, чем в категории «бытовая техника».
Стоит ли заходить на маркетплейсы в этих сегментах — особенно выгодно для производственных и локальных брендов.
Регуляции, налоги и изменения в законодательстве
Федеральная налоговая служба усилила мониторинг операций на маркетплейсах. В 2025 году каждое юрлицо обязано передавать данные о продажах через кассовое ПО, интегрированное с системой «Честный знак». Также актуализировались нормы по онлайн-торговле и маркировке в сегментах одежды, обуви, косметики и детских товаров.
Для легальной работы требуется регистрация ИП/ООО, применение кассы, подача отчётности и уплата НДС или УСН. Стоит ли заходить на маркетплейсы без понимания налоговой нагрузки — рискованно, особенно при планировании масштабного роста.
Цифровая торговля как новая точка роста
Платформы в 2025 году превратились в полноценные бизнес-экосистемы. Решение, стоит ли заходить на маркетплейсы, не может быть универсальным. При наличии продукта с конкурентной ценой, грамотной упаковкой и проработанной стратегией — платформа способна дать кратный рост за 3–6 месяцев. Но в отсутствии планирования она обернётся каналом, поглощающим ресурс.
Реальные кейсы показывают: те, кто адаптирует модель под логику площадки, автоматизирует процессы и активно использует инструменты продвижения, достигают стабильной выручки быстрее, чем при традиционном ритейле.
