Le marché du commerce électronique est entré dans une phase de maturité, et en 2025, les plateformes ne sont plus simplement des lieux de commerce, mais l’équivalent numérique d’un centre commercial mondial. La question de savoir s’il faut entrer sur les marketplaces est un défi auquel sont confrontés les fabricants, les distributeurs et les jeunes marques. L’attrait des plateformes réside dans l’infrastructure prête, le public et les outils d’analyse, mais le succès nécessite une planification. L’ampleur du marché est confirmée par la dynamique : en Russie, le chiffre d’affaires combiné des 5 premières marketplaces en 2024 a dépassé 5 billions de roubles, avec un nombre de commandes de 4,2 milliards. Ces chiffres signifient une chose : le trafic et la demande existent déjà, il suffit simplement d’apprendre à y travailler.
Faut-il entrer sur les marketplaces en 2025 ?
Les marketplaces en 2025 fonctionnent selon des règles différentes de celles du début de la décennie. Ozon, Wildberries, Yandex Market, KazanExpress et Aliexpress Russie ont redistribué leur public entre eux, tout en enregistrant une croissance totale du nombre de vendeurs de 38% en un an. La commission moyenne par vente a augmenté pour atteindre 17,8%, en fonction de la catégorie et du modèle logistique. Par exemple, pour l’électronique, la commission atteint 24%, tandis que dans le secteur de la mode, elle ne dépasse pas 13,5%.
Les plateformes ont élargi leurs systèmes de reporting, d’automatisation et de ciblage, introduit des API pour connecter les ERP et CRM. Les algorithmes de classement et de recommandation ont changé : maintenant, la vitesse de réponse, la profondeur du catalogue de produits et les métriques de commandes récurrentes sont importants. Entrer sur les marketplaces dans ces conditions dépend de la volonté d’utiliser pleinement ces plateformes comme un système de vente complet, et non simplement comme une vitrine.
Modèles d’entrée : entrée directe ou via des partenaires
La décision d’entrer sur une marketplace en 2025 implique de choisir entre trois modèles principaux, parmi lesquels :
- L’inscription directe selon le modèle FBS (Fulfillment by Seller), où le vendeur stocke les marchandises et gère lui-même la livraison.
- L’utilisation de la logistique de la plateforme selon le schéma FBO (Fulfillment by Operator) avec stockage dans l’entrepôt de la marketplace.
- Travailler avec des agences de distribution qui prennent en charge la promotion, les fiches produits, la logistique et même les achats.
Le délai moyen pour atteindre le point mort en entrant directement est de 4,5 mois. En travaillant avec des agences, ce délai est réduit à 2 mois, mais en tenant compte des commissions, des services supplémentaires et des restrictions contractuelles. Entrer sur les marketplaces sans expérience est définitivement une option, mais à condition d’avoir une stratégie d’entrée claire, une tarification et un contenu bien définis.
Le produit comme principal outil : faut-il entrer sur les marketplaces en 2025 ?
Le consommateur de 2025 se base sur la comparaison, les avis, la livraison rapide et la perception visuelle de la fiche produit. Ainsi, même un produit unique sans photo à 360°, avis et service réactif perd en compétitivité. Entrer sur les marketplaces avec un produit de base n’a pas de sens sans une réflexion sur l’USP, l’emballage et le support.
Un exemple : un fabricant de cosmétiques naturels de Novossibirsk a multiplié son chiffre d’affaires de 90 000 à 1,3 million de roubles par mois en 6 mois en se concentrant sur le design, les vidéos, les échantillons et en passant au FBO. La clé n’était pas le prix, mais la perception de la marque dans les classements et les avis.
Publicité et promotion : combien investir et où
La promotion sur les marketplaces en 2025 ne se limite pas à la publicité par bannière, mais comprend un ensemble d’outils : tests A/B des fiches produits, enchères automatiques dans la recherche, mécanismes promotionnels, cashback, offres spéciales. Les dépenses en trafic au lancement représentent 18 à 25 % du chiffre d’affaires. Pour calculer la rentabilité, il est important de prendre en compte :
- Le coût par clic dans la recherche (en moyenne de 4 à 20 roubles par clic).
- Le ROI de la campagne (un bon indicateur est de 130 % et plus).
- L’impact des avis et du classement sur l’organique.
Entrer sur les marketplaces sans prévoir de budget publicitaire n’est pas recommandé, même en cas de forte demande, car les fiches produits sans trafic ne se classent pas en tête, ce qui signifie une perte de visibilité.
Les vérifications à effectuer par l’entrepreneur avant de se lancer
Entrer sur les marketplaces sans préparation n’est pas recommandé si les conditions de lancement de base ne sont pas remplies :
- Calcul financier de l’économie unitaire en tenant compte de toutes les commissions.
- Préparation à remplacer l’emballage selon les exigences de l’entrepôt.
- Photos et descriptions conformes aux filtres de modération.
- Analyse des concurrents – prix, avis, design des fiches produits.
- Intégration avec WMS/CRM ou au moins contrôle manuel des stocks.
- Configuration des retours et processus clair de traitement des commandes.
- Enregistrement de la personne morale et de la caisse enregistreuse (obligatoire par la loi).
- Réserve budgétaire pour la publicité, surtout les 3 premiers mois.
- Élaboration d’une stratégie promotionnelle et participation aux grandes ventes.
- Plan d’action en cas de chute du classement (pénalités, retards, etc.).
Chaque point a un impact direct sur la stabilité financière et le chiffre d’affaires final.
Entrer dans des niches étroites : où la concurrence est moindre et la marge plus élevée
Les plateformes en 2025 développent activement des catégories peu saturées : le segment B2B industriel, les pièces détachées, les produits pour l’hôtellerie-restauration, les pièces de rechange, les produits régionaux de fermes. Dans ces catégories, la marge moyenne est plus élevée – jusqu’à 42 %, la concurrence est plus faible et les taux de conversion atteignent 7 à 11 %.
Exemple : un fournisseur de pièces de plomberie de Tver a créé une marque pour les marketplaces, lancé 38 SKU, atteint un chiffre d’affaires de 4,7 millions de roubles au premier trimestre, tout en maintenant un coût par clic trois fois inférieur à celui de la catégorie « électroménager ».
Entrer sur les marketplaces dans ces segments est particulièrement avantageux pour les marques de fabrication et locales.
Réglementations, impôts et évolutions législatives
Le Service fédéral des impôts a renforcé le suivi des opérations sur les marketplaces. En 2025, chaque entité juridique est tenue de transmettre des données de vente via un logiciel de caisse intégré au système « Honnête commerçant ». Les normes concernant le commerce en ligne et le marquage dans les secteurs de l’habillement, de la chaussure, de la cosmétique et des produits pour enfants ont également été actualisées.
Pour travailler légalement, il est nécessaire de s’enregistrer en tant qu’entrepreneur individuel/société à responsabilité limitée, d’utiliser une caisse enregistreuse, de soumettre des rapports et de payer la TVA ou le régime fiscal simplifié. Entrer sur les marketplaces sans comprendre la charge fiscale est risqué, surtout en cas de planification d’une croissance importante.
Le commerce numérique comme nouveau levier de croissance
Les plateformes en 2025 sont devenues de véritables écosystèmes commerciaux. La décision d’entrer sur les marketplaces ne peut être universelle. Avec un produit à prix compétitif, un emballage soigné et une stratégie bien élaborée, la plateforme peut entraîner une croissance exponentielle en 3 à 6 mois. Mais sans planification, elle peut devenir un canal qui absorbe les ressources.
Les cas concrets montrent que ceux qui adaptent leur modèle à la logique de la plateforme, automatisent les processus et utilisent activement les outils de promotion atteignent une rentabilité stable plus rapidement que dans le commerce de détail traditionnel.
Les variations des prix des actifs, la volatilité accrue et divers facteurs externes influencent directement la réussite des opérations de trading. Les événements mondiaux, les rapports économiques et les indicateurs macroéconomiques ont un impact significatif sur les mouvements des plateformes de trading. Par exemple, les variations des taux d’intérêt des banques centrales ou les sanctions économiques peuvent entraîner d’importantes fluctuations des cours des devises et des actions.
Investir dans le trading offre de nombreuses opportunités de profit, mais nécessite une approche prudente et une analyse approfondie. Comprendre les aspects clés (choix de stratégie, diagnostic des marchés financiers et exploitation du potentiel du commerce électronique) permet de minimiser les risques et d’accroître la rentabilité. Il est temps de réfléchir à la manière de mettre ces connaissances en pratique et de faire le premier pas vers des investissements réussis.