Vale la pena entrare nei marketplace nel 2025?

Il mercato dell’e-commerce è entrato nella fase di maturità e nel 2025 le piattaforme non sono più solo luoghi di scambio, ma l’equivalente digitale di un centro commerciale globale. Vale la pena entrare nei marketplace: è la domanda che si pongono produttori, distributori e giovani marchi. L’attrattiva delle piattaforme risiede nell’infrastruttura pronta, nell’audience e negli strumenti di analisi, ma il successo richiede pianificazione. Le dimensioni del mercato sono confermate dalla dinamica: in Russia, il fatturato aggregato dei primi 5 marketplace nel 2024 ha superato i 5 trilioni di rubli, con un numero di ordini di 4,2 miliardi. Questi volumi significano una cosa: il traffico e la domanda sono già presenti, è solo necessario imparare a gestirli.

Vale la pena entrare nei marketplace nel 2025?

I marketplace nel 2025 operano secondo leggi diverse rispetto all’inizio del decennio. Ozon, Wildberries, Yandex Market, KazanExpress e Aliexpress Russia si sono spartiti l’audience, con una crescita complessiva del numero di venditori del 38% in un anno. La commissione media per la vendita è aumentata al 17,8%, a seconda della categoria e del modello logistico. Ad esempio, per l’elettronica la commissione raggiunge il 24%, mentre nel settore della moda non supera il 13,5%.

Le piattaforme hanno ampliato i sistemi di reportistica, automazione e targeting, hanno introdotto API per l’integrazione di ERP e CRM. Gli algoritmi di valutazione e di posizionamento sono cambiati: ora sono importanti la velocità delle risposte, la profondità del catalogo prodotti, le metriche degli ordini ripetuti. Vale la pena entrare nei marketplace in queste condizioni: dipende dalla disponibilità di utilizzarli come un sistema di vendita completo, non solo come vetrina.

Modelli di ingresso: ingresso diretto o tramite partner

La decisione di entrare nei marketplace nel 2025 comporta la scelta tra tre modelli principali, tra cui:

1. Collocamento diretto secondo il modello FBS (Fulfillment by Seller), in cui il venditore conserva la merce e gestisce la consegna.
2. Utilizzo della logistica della piattaforma secondo lo schema FBO (Fulfillment by Operator) con stoccaggio presso il magazzino del marketplace.
3. Lavoro attraverso agenzie di distribuzione che si occupano della promozione, delle schede prodotto, della logistica e persino degli acquisti.

Il periodo medio per raggiungere il pareggio economico con un ingresso autonomo è di 4,5 mesi. Lavorando tramite agenzie, si riduce a 2 mesi, ma considerando le commissioni, i servizi aggiuntivi e le limitazioni contrattuali. Vale la pena entrare nei marketplace senza esperienza: assolutamente sì, ma solo con una chiara strategia di ingresso, di pricing e di contenuti.

Il prodotto come principale strumento: vale la pena entrare nei marketplace nel 2025

Il consumatore del 2025 si orienta verso il confronto, le recensioni, la consegna rapida e la percezione visiva della scheda prodotto. Quindi, anche un prodotto unico senza foto a 360°, recensioni e un servizio reattivo perde competitività. Vale la pena entrare nei marketplace con un prodotto di base: non ha senso senza un’adeguata definizione del valore unico, dell’imballaggio e del supporto.

Un esempio è il produttore di cosmetici naturali di Novosibirsk che, in 6 mesi, ha aumentato il fatturato da 90.000 a 1,3 milioni di rubli al mese concentrando l’attenzione sul design, sulle recensioni video, sui campioni e passando al FBO. La chiave non è stata il prezzo, ma la percezione del marchio nei risultati di ricerca e nelle recensioni.

Pubblicità e promozione: quanto e dove investire

La promozione sui marketplace nel 2025 non riguarda solo la pubblicità banner, ma una serie di strumenti: test A/B delle schede prodotto, auto-bid nella ricerca, meccanismi promozionali, cashback, offerte speciali. Le spese per il traffico al lancio rappresentano dal 18% al 25% del volume d’affari. Per calcolare la redditività, è importante considerare:

1. Il costo per clic nella ricerca (in media da 4 a 20 rubli per clic).
2. ROI della campagna (un buon indicatore è superiore al 130%).
3. L’influenza delle recensioni e della valutazione sull’organico.

Vale la pena entrare nei marketplace senza pianificare un budget pubblicitario: no, anche con una forte domanda, le schede senza traffico non raggiungono le posizioni di vertice, perdendo quindi visibilità.

Cosa controlla l’imprenditore prima di entrare

Vale la pena entrare nei marketplace senza preparazione: no, se non sono soddisfatte le condizioni di base per il lancio:

1. Calcolo finanziario dell’economia unitaria considerando tutte le commissioni.
2. Disponibilità a cambiare l’imballaggio secondo i requisiti del magazzino.
3. Foto e descrizione conformi ai filtri di moderazione.
4. Analisi dei concorrenti: prezzi, recensioni, design delle schede prodotto.
5. Integrazione con WMS/CRM o almeno controllo manuale degli stock.
6. Configurazione dei resi e processo chiaro di gestione degli ordini.
7. Registrazione della persona giuridica e della cassa (richiesto per legge).
8. Riserva di budget per la pubblicità, specialmente nei primi 3 mesi.
9. Pianificazione della strategia delle promozioni e partecipazione alle grandi vendite.
10. Scenario in caso di calo della valutazione (penalità, ritardi, ecc.).

Ogni punto influisce direttamente sulla stabilità finanziaria e sul fatturato finale.

Ingresso in nicchie di mercato: dove c’è meno concorrenza e maggiori margini

Le piattaforme nel 2025 stanno sviluppando attivamente categorie poco saturate: il settore industriale B2B, i componenti, i prodotti per l’Horeca, i pezzi di ricambio, i prodotti agricoli regionali. In queste categorie, i margini medi sono più alti, fino al 42%, c’è meno concorrenza e le conversioni in acquisti raggiungono il 7-11%.

Esempio: un fornitore di componenti idraulici di Tver ha creato un marchio per i marketplace, ha lanciato 38 SKU, raggiungendo un volume d’affari di 4,7 milioni di rubli nel primo trimestre, mantenendo il costo per clic tre volte inferiore rispetto alla categoria “elettrodomestici”.

Vale la pena entrare nei marketplace in questi settori: particolarmente vantaggioso per i produttori e i marchi locali.

Regolamenti, tasse e cambiamenti normativi

Il Servizio federale delle imposte ha intensificato il monitoraggio delle operazioni sui marketplace. Nel 2025, ogni persona giuridica è tenuta a trasmettere i dati sulle vendite tramite software di cassa integrato con il sistema “Marchio onesto”. Sono state anche aggiornate le norme sull’e-commerce e sull’etichettatura nei settori dell’abbigliamento, delle calzature, della cosmetica e dei prodotti per l’infanzia.

Per lavorare legalmente è necessaria la registrazione come IP/SRL, l’utilizzo della cassa, la presentazione dei report e il pagamento dell’IVA o dell’imposta semplificata. Vale la pena entrare nei marketplace senza comprendere il carico fiscale: è rischioso, specialmente se si pianifica una crescita su larga scala.

Il commercio digitale come nuovo punto di crescita

Le piattaforme nel 2025 si sono trasformate in vere e proprie business-ecosystem. La decisione se entrare nei marketplace non può essere universale. Con un prodotto a prezzo competitivo, un’imballaggio accurato e una strategia ben definita, la piattaforma può portare a una crescita significativa in 3-6 mesi. Ma senza una pianificazione adeguata, diventerà un canale che assorbe risorse.

I casi reali dimostrano che coloro che adattano il modello alla logica della piattaforma, automatizzano i processi e utilizzano attivamente gli strumenti di promozione raggiungono una redditività stabile più rapidamente rispetto al retail tradizionale.