O mercado de e-commerce entrou em uma fase de maturidade e, em 2025, as plataformas se tornaram não apenas um local de comércio, mas o equivalente digital de um centro comercial global. Vale a pena entrar nos marketplaces – uma questão enfrentada por fabricantes, distribuidores e marcas jovens. A atratividade das plataformas reside na infraestrutura pronta, público-alvo e ferramentas analíticas, mas o sucesso requer planejamento. A escala do mercado é confirmada pela dinâmica: na Rússia, a receita agregada dos 5 principais marketplaces em 2024 ultrapassou 5 trilhões de rublos, e o número de pedidos foi de 4,2 bilhões. Esses volumes significam uma coisa – o tráfego e a demanda já existem, é apenas necessário aprender a trabalhar com eles.
Vale a pena entrar nos marketplaces em 2025?
Os marketplaces em 2025 operam sob leis diferentes do início da década. Ozon, Wildberries, Yandex Market, KazanExpress e Aliexpress Rússia redistribuíram o público entre si, enquanto o crescimento total do número de vendedores foi de 38% em um ano. A comissão média por venda aumentou para 17,8%, dependendo da categoria e do modelo logístico. Por exemplo, para eletrônicos, a comissão chega a 24%, enquanto no segmento de moda não ultrapassa 13,5%.
As plataformas expandiram os sistemas de relatórios, automação e segmentação, implementaram APIs para integração com ERP e CRM. Os algoritmos de classificação e exibição mudaram: agora a velocidade de resposta, a profundidade do catálogo de produtos e as métricas de pedidos repetidos são importantes. Vale a pena entrar nos marketplaces nessas condições – depende da disposição de usá-los como um sistema de vendas completo, e não apenas como uma vitrine.
Modelos de entrada: entrada direta ou através de parceiros
A decisão de entrar nos marketplaces em 2025 requer a escolha entre três modelos principais, incluindo:
- Colocação direta pelo modelo FBS (Fulfillment by Seller), onde o vendedor armazena o produto e cuida da entrega.
- Uso da logística da plataforma no esquema FBO (Fulfillment by Operator) com armazenamento no depósito do marketplace.
- Trabalhar através de agências distribuidoras, que assumem a promoção, listagem de produtos, logística e até compras.
O tempo médio para atingir o ponto de equilíbrio com a entrada direta é de 4,5 meses. Ao trabalhar com agências, esse tempo é reduzido para 2 meses, mas considerando comissões, serviços adicionais e restrições contratuais. Vale a pena entrar nos marketplaces sem experiência – definitivamente sim, mas com uma estratégia clara de entrada, precificação e conteúdo.
O produto como principal ferramenta: vale a pena entrar nos marketplaces em 2025
O consumidor de 2025 se baseia em comparações, análises, entrega rápida e percepção visual do produto. Portanto, mesmo um produto único sem fotos em 360°, avaliações e serviço responsivo perde competitividade. Vale a pena entrar nos marketplaces com um produto básico – não faz sentido sem desenvolver uma proposta única de venda, embalagem e suporte.
Um exemplo é o fabricante de cosméticos naturais de Novosibirsk, que aumentou a receita de 90.000 para 1,3 milhão de rublos por mês em 6 meses, focando em design, vídeos de demonstração, amostras e mudando para FBO. A chave não foi o preço, mas a percepção da marca nos resultados de busca e avaliações.
Publicidade e promoção: quanto e onde investir
A promoção nos marketplaces em 2025 não se resume a anúncios em banners, mas a um conjunto de ferramentas: testes A/B de listagens, lances automáticos na busca, mecânicas promocionais, cashback, ofertas especiais. Os gastos com tráfego no lançamento representam 18-25% do faturamento. Para calcular a rentabilidade, é importante considerar:
- O lance na busca (em média de 4 a 20 rublos por clique).
- O ROI da campanha (um bom indicador é acima de 130%).
- O impacto de avaliações e classificações na visibilidade orgânica.
Vale a pena entrar nos marketplaces sem planejar um orçamento publicitário – não, mesmo com alta demanda, as listagens sem tráfego não alcançam as posições superiores, o que significa perda de visibilidade.
O que um empreendedor verifica antes de entrar
Vale a pena entrar nos marketplaces sem preparação – não, se as condições básicas de lançamento não forem atendidas:
- O cálculo financeiro da economia unitária levando em consideração todas as comissões.
- Prontidão para substituir a embalagem de acordo com os requisitos do depósito.
- Fotos e descrições que atendam aos filtros de moderação.
- Análise de concorrentes – preços, avaliações, design de listagens.
- Integração com WMS/CRM ou pelo menos controle manual de estoques.
- Configuração de devoluções e processo claro de processamento de pedidos.
- Registro de pessoa jurídica e caixa registradora (obrigatório por lei).
- Reserva de orçamento para publicidade, especialmente nos primeiros 3 meses.
- Desenvolvimento de estratégia promocional e participação em grandes liquidações.
- Plano de contingência para queda de classificação (multas, atrasos, etc.).
Cada ponto afeta diretamente a estabilidade financeira e a receita final.
Entrando em nichos específicos: onde a concorrência é menor e a margem é maior
Os marketplaces em 2025 estão especialmente focados no desenvolvimento de categorias com baixa saturação: segmento industrial B2B, peças de reposição, produtos para casa e cozinha, peças de automóveis, produtos regionais de fazendas. Nessas categorias, a margem média é maior – até 42%, com menos concorrência e taxas de conversão de compra de 7-11%.
Exemplo: um fornecedor de peças de encanamento de Tver criou uma marca para os marketplaces, lançou 38 SKUs, atingiu um faturamento de 4,7 milhões de rublos no primeiro trimestre, mantendo o custo por clique três vezes menor do que na categoria de “eletrodomésticos”.
Vale a pena entrar nos marketplaces nessas categorias – especialmente vantajoso para marcas de produção e locais.
Regulamentações, impostos e mudanças na legislação
O Serviço Federal de Impostos intensificou a monitorização das operações nos marketplaces. Em 2025, cada pessoa jurídica é obrigada a fornecer dados de vendas por meio de um software de caixa registrado integrado ao sistema “Marca Justa”. Também foram atualizadas as normas para comércio online e rotulagem em segmentos de roupas, calçados, cosméticos e produtos infantis.
Para operar legalmente, é necessário registrar um IP/LLC, usar uma caixa registradora, enviar relatórios e pagar IVA ou imposto simplificado. Vale a pena entrar nos marketplaces sem entender a carga tributária – é arriscado, especialmente ao planejar um crescimento significativo.
O comércio digital como novo ponto de crescimento
Os marketplaces em 2025 se tornaram ecossistemas de negócios completos. A decisão de entrar nos marketplaces não pode ser universal. Com um produto a um preço competitivo, embalagem adequada e estratégia bem elaborada – a plataforma pode proporcionar um crescimento exponencial em 3-6 meses. Mas sem planejamento, ela se tornará um canal que consome recursos.
Casos reais mostram: aqueles que adaptam o modelo à lógica da plataforma, automatizam processos e usam ativamente ferramentas de promoção alcançam receita estável mais rapidamente do que no varejo tradicional.
